No Logo. Люди против брэндов

С самого начала книга не предвещала ничего хорошего:

Если зажмуриться, склонить голову набок и закрыть левый глаз, то...

Возможно у автора иная анатомия, возможно просто я мало тренировалась, но... :) Собственно, на этом можно было бы и остановиться. Но меня черт дернул продолжить экзекуцию. Ну и напросилась. Сама виновата.

Автор определенно не в себе. Очень так не в себе. Ее одержимость тем, что брэнды захватили мир прямо-таки сшибает с ног. Она уверена, что все эти мегакорпорации управляют нашей жизнью. Она утверждает, что нам навязывают какой-то там образ жизни и мышления. Единственное, что я могу ей ответить: тетя, напейся до чертиков и выспись как следует.

Вся эта брэндофобия развивается на почве слишком большого количества денег в кошельке и слишком большого количества свободного времени. Мне при моей несчастной зарплате в 6 тысяч как-то не светит стать рабом Найка, Ливайс или Эппл. Да и времени у меня нет обращать внимание на всю эту рекламу и шумиху, у меня работа, семья, книги, куча увлечений и планов.
Читала я, читала и ловила себя на том, что чувствую себя инопланетянином. Возможно, причина в том, что я живу в Мухосранске с населением 3000 человек, но в моей жизни нет засилья брэндов. Я не вижу сотни рекламных плакатов на улицах (у нас в районе стоит один рекламный щит, на который никто не смотрит), меня не манят всякие макдональдсы и старбаксы (в поселке у нас одно кафе, которое работает в основном на банкеты и даже если в попе загорится сходить макфлури поесть - негде), меня не соблазняют бутики и торговые центры с магазинами шмоток (одежду у нас можно купить только на рынке, который проводится по субботам, и вообще я люблю покупать тряпки в секондах). Реклама и лозунги в интернете меня тоже как-то не напрягают, я-то лажу по сети по своим делам.

Вообще хочется спросить автора, вот исчезнут так ненавистные ей фирмы и что останется? Кто будет производить все эти товары, которыми мы пользуемся? Возможно, я сноб, но я не могу жить без многих благ современности, которые выпускаются под брэндовыми логотипами. У меня есть ноут, Самсунг. И купила я его не из-за того, что реклама промыла мне мозги, а потому что из всех имеющихся в магазине компов он мне больше всего понравился по соотношению цена\функции. У меня ридер Сони, который куплен опять же не из-за логотипа, а из-за своих функций. У меня духи Опиум, но не потому, что это Ив Сен Лоран, а просто я балдею от запаха. У меня нет брэндовых шмоток, доход не позволяет, но та одежда, которая висит в шкафу, находится там, потому что она практична и удобна. Когда я покупаю колу или сникерс, я не покупаюсь на лозунги (я их и не знаю даже), я покупаю вкус, который мне нравится. Когда я иду в кино смотреть фильм, я смотрю его потому, что мне интересен сюжет или там снимаются любимые актеры. И уж точно мне плевать, что на рекламу этого фильма киностудия угрохала сколько-то там миллионов долларов.

Если автор и иже с ней видят за всеми этими товарами брэнд, а не вещь, способную облегчить жизнь и сделать ее приятней, это ее проблемы. Пусть возвращается в каменный век, шьет сама себе одежду, готовит в глиняных мисочках собственного производства. Только загвоздочка: госпожа Кляйн писала книгу на компе, на котором стоит какой-то логотип. Да и колу она наверное хоть раз в жизни, да пила. И голышом она вряд ли ходит. И на самолетах летает. И музыку тоже слушает. И если от всей своей жизни она не получает никакого удовольствия, а видит только брэнды и их власть, то мне ее искренне жаль.

Прочитано в рамках флешмоба 'Нон-фикшн. Тур 3'.

Reading books makes you better

Я очень люблю свою адидасовскую толстовку. И найковские спортивные штаны. Они настоящие – куплены в фирменном магазине, не на рынке. Есть все основания полагать, что эти вещи действительно принадлежат тому бренду, о котором написано на ярлычке.
Для кого-то иметь и носить фирменные, брендовые вещи – модно и престижно, а для кого-то – обыденно и по-другому просто не может быть. Для одних кола – это pepsi или coca-cola, а другие наслаждаются и коричневым напитком от местного производителя. Ясно одно – есть производители одежды, обуви, продуктов питания и других предметов, которые известны всем, или, по крайней мере, многим, которые обладают определённым авторитетом на мировом рынке.
Любой подросток скажет, что на символе adidas три полоски, nike штампует «галочки», а puma – собственно силуэт одноименного зверя. Этот факт подчеркивает одну из важных черт бренда – его узнаваемость. Не обязательно пользоваться продукцией Schwarzkopf&Henkel, чтобы запомнить его символ – тот самый шварцкопф – чёрную голову, которую обычный человек видит в рекламных вставках на телевидении несколько раз в течение дня.

Пока я готовила фотоохоту «Великое противостояние брендов», наткнулась в сети на книгу Наоми Кляйн “No Logo” , посвященную брендам, их влиянию на жизнь людей в современном мире, а так же тому, как общество пытается этому влиянию каким-то образом помешать.
Книга эта довольно объемная, было бы лучше прочитать её с бумаги, а не с экрана компьютера или телефона, как это сделала я. Книга сложная, порой скучноватая, но необычайно информативная. Возможно кто-то близко знаком с этой тематикой, и для него весь этот пост – огромный боянище, но для меня всё или почти всё было в новинку.

Например, я знала, что многие известные компании размещают свои производства в странах третьего мира. Где дешёвая рабочая сила и лояльная налоговая система. Однако я даже не подозревала, насколько эта рабочая сила низко оценивается! Представьте себе, что вы шьете несколько десятков фирменных футболок в день, несколько сотен в неделю и просто запредельное количество в месяц, НО получаете вы за этот месяц столько денег, сколько хватит на покупку, дай бог, хотя бы одной такой вещи. Возможно, с этим проще жить, когда ты получаешь свой один доллар в день, которого хватает на то, чтобы заплатить за жилье и перекусить, и у тебя нет возможности смотреть иностранные телевизионные каналы или выходить в Интернет. Но опять-таки представьте, что вам выдалась такая возможность. Вы заходите на сайт производителя, на которого работаете, открываете раздел on-line магазин, и ваши глаза округляются от удивления, смешанного с ужасом! Вы понимаете, что тратите своё здоровье, работая в ужасных условиях, зарабатываете гроши – и всё для того, чтобы компания получала огромные прибыли! Накрутка на стоимость товара составляет уже не 100 и не 200 процентов, а гораздо больше.
Хотя для меня более удивительна не позиция производителя – в конце концов, они коммерческие предприятия, имеющие основной своей целью получать прибыль, остальное уже можно отнести к вопросам морали. Поражает меня политика государств, на чьей территории происходит всё это безобразие. Правительства стран, в которых размещаются производства, освобождают инвесторов от налогов, устраивая им трёх- а то и пятилетние налоговые каникулы, дают добро на то, что территория завода или фабрики, является как бы государством в государстве – где действуют свои законы, где не соблюдается трудовое законодательство и основные права человека. Министерства труда говорят, что это дело Министерств иностранных дел, а МИДы – что они не компетентны в вопросах, допустим, организации профсоюзов. А тем временем, на этих почти суверенных территориях происходит самый настоящий беспредел – не соблюдается техника безопасности, люди гибнут от отравлений, пожаров, получают травмы и заболевания. Ужасна и контрактная система – часто бывает так, что работникам позволяют заключать только краткосрочные трудовые договоры – на месяц или менее, не давая никаких гарантий, что в следующем месяце он будет продлен. Вообразите, каково это – жить, ни на каплю не будучи уверенным в завтрашнем дне. Еще хуже женщинам, ведь беременная работница – обуза для всего предприятия. Поэтому некоторые организации разработали «чудесную систему» - с женщинами заключаются 28-дневные контракты. Почему был выбран такой период? Все очень просто – 28 дней – средняя продолжительность менструального цикла. Не забеременела, месячные наступили – отлично, будь любезна, покажи использованную прокладку и можешь смело подписывать следующий договор, еще на 4 недели. Безумие! Тут уже даже не идет речи о грубости, насилии и других непременных атрибутах подобного «рабовладельческого» производства.
После осознания, что такие вещи происходят в нашем мире, понимаешь, какие глупы семинары по устойчивому развитию, как на самом деле неважно то, что Россия не вступает в ВТО, а НАТО движется на восток.

Еще я знала, что существуют организации антиглобалистов, что кого-то всё-таки волнует то, что отдельные компании диктуют всему миру свои правила. Но, честно сказать, мне никогда бы и в голову не пришло, что такие проблемы волнуют и обывателей. Разве могла бы я когда-нибудь представить, что ребёнка, который выпрашивает у мамы новые фирменные кроссовки, не думая о том, есть ли в семье на это деньги, может взволновать вопрос о том, почему он платит так много денег за то, за что его реальные производители получают мизер. Разве можно вообразить, что ваши собственные дети отправятся на демонстрацию против жестокой эксплуатации, что они будут писать письма в руководства компаний с просьбами и требованиями разобраться с ситуацией. Казалось бы, какая разница студентам, есть ли в университетском городке автомат, продающий кока-колу, или нет. Мне, наверное, было бы всё равно. А американские студенты бастуют против установки автоматов, потому что считают, что компания Кока-кола неправильно ведет себя в каких-то моментах. Студенты отказываются выступать на соревнованиях в спортивной форме Найк, потому что компания была уличена в недобросовестном отношении к работникам.
Целые округа отказываются пользоваться бензином компании Shell, которая при добыче нефти в Нигерии, разрушает территории, на которых обитают коренные племена. Для меня удивительна и поразительна такая сознательность. Я сама не привыкла задумываться о таких вещах, но меня очень радует, что множество людей по всему миру думает об этой проблеме и пытается её каким-то образом решить.

Из книги я узнала ещё много интересных вещей. Как руководства фирм не любят постоянных работников, предпочитая им временных. Как обычные люди затевают тяжбы против глобальных корпораций, таких, как МакДональдс. Как бренды проникают в школы и диктуют свои требования директору. Как..

Возможно, я написала сумбурно, осветила не все проблемы, но этот вопрос меня действительно зацепил – я бы хотела, чтобы большее количество людей задумывалось о том, почему они выбирают именно ту или иную вещь. И кому они принесут пользу, покупая товары от определенного производителя.

Эта книга, будучи серьезным социологическим, экономическим, маректологическим и антропологическим трудом по современной истории, теории и практике брэндинга в транснациональных корпорациях, делает с более-менее подготовленным читатетелем (таким как я, например, с пусть плохим, но экономическим образованием) одно - вправляет ему мозги.

Конечно, не все стоит принимать на веру, и уж тем более нельзя следовать всем радикальным призывам, которых в этом тексте более чем достаточно, но.

Но стоит включить голову и подумать, действительно ли так хорошо, что "МакДоналдс" или "Найк" есть в любой точке нашей планеты? И если хорошо, то кому конкретно? И если кому-то хорошо, то кому тогда от этого плохо? И стоит ли продолжать позволять манипулировать собой с помощью широкого перечня маркетинговых инструментов - от банальной рекламы до специальных образовательных программ? И где сегодня заканчивается частная жизнь и начинается маркетинг?

И если вы хотите быть чем-то большим, чем простым потребителем, элементом таргет-групп или субъектом маректинговых мероприятий, прочтите этот текст. И подумайте.

P.S. Написан он, кстати, вполне доступным языком и очень качественно переведен.

Источник

Прочитав No Logo, я понял одно - книга попала в яблочко. В том смысле с такой позицией она определенно найдет своего адепта. Больше всего не люблю заангажированные книги. Ты попадаешь в их сеть. Но сути не понимаешь. В итоге ложное представление о мире. Я хочу, чтобы читающий сейчас представил на время книгу как товар. Если есть спрос (рабочие, потерявшие работу, другие), рождается предложение (радикально настроенная, выступающая с критикой Наоми Кляйн).
И, кстати" No Logo, тоже бренд, мы не знаем кто его писал. Почему мы не читаем украинскую (я из Симферополя) литературу? А?
Социолог Габриэль Тард:

После некоторых колебаний читатель выбрал себе газету, газета собрала себе читателей, произошел взаимный подбор, отсюда — взаимное приспособление. Один наложил свою руку по своему вкусу на газету, которая угождает его предрассудкам и страстям, другая — на своего читателя, послушного и доверчивого, которым она легко может управлять при помощи некоторых уступок его вкусам — уступок, аналогичных ораторским предосторожностям древних ораторов. Говорят, что нужно бояться человека одной книги; но что значит он в сравнении с человеком одной газеты! А этот человек — в сущности каждый или почти каждый из нас. Вот где опасность нового времени.

Когда вы пишите, что эта книга перевернула мое сознание, меня это пугает. Вас легко настроить против кого либо. Нужно знать почему так происходит. Хорошо это или плохо. Это всего лишь ваша оценка, обусловленная отношением к этому вопросу. Такую литературу читать не рекомендуется. Так как она настраивает, но не объясняет. Информирует, но не раскрывает. Для меня эта книга подобна оратору, кричащего "Путина вон", "Януковича вон", "Тимошенко вон" (сами придумайте), но не понимающего реальных причин. Для этого нужны другие знания.
Надеюсь вы меня поймете.

Реальность, в которой мы живем, похожа на оккупацию. Нас оккупировали, как нацисты оккупировали Норвегию и Францию во время Второй мировой войны, но наши оккупанты — коммерсанты.

Эта книга у меня из разряда махровых долгостроев. Первый раз мне ее посоветовал человек, чье мнение на тот момент было для важным, еще в 2006 году. С тех пор я держала ее в уме, вспоминала о совете, когда отсылки к No logo попадались в другой профессиональной литературе или просто когда в ленте проскальзывала очередная редкая рецензия на эту книгу. И вот наконец звездный час Наоми Кляйн настал.

Товары производят на фабрике, а брэнды — в уме.

Для меня наиболее поразительной оказалась та часть книги, в которой речь шла о фабриках. Промыванием мозгов со стороны рекламщиков, пиарщиков и иже с ними меня не удивишь, скорее меня способна ввести в ступор фундаментальная философско-этическая основа В2С бренда (В2В принципиально выношу за скобки, в связи с тем что на мой взгляд это совершенно другая песня). О том, что на китайских фабриках люди трудятся в условиях не намного лучших, чем были для рабов в Древнем Риме, я знала. Но, признаюсь честно, абсолютно не ассоциировала это с товарами, которые входят в мою потребительскую корзину. В какой-то момент я не удержалась и начала проверять лейблы на своей одежде и прочих девайсах, на которых удалось найти данные о стране-производителе. И да, Китая за прошедшее с момента выпуска книги время стало существенно меньше, он стремительно теряет пальму первенства как поставщик дешевой рабочей силы, а вместе с ним и сомнительной почетности звание "фабрики мира" но вот сменили его все такие же далеко не богатые страны "третьего мира" - Бангладеш, Индия, Вьетнам, Таиланд, Филиппины, Индонезия, Лаос, Камбоджа и Мьянма. И теперь уже не китайские дети, а их ровестники из перечисленных выше стран, собирают куклу Барби, которую вы купите дочке на Новый год, или шьют Найки в которых вы пойдете в торговый центр за покупками.

Скажу честно, я сначала настороженно-недоверчиво читала книгу. Прошло ни много, ни мало почти 20 лет с момента первого издания, а для мира рекламы, маркетинга и брендов - 20 лет это целая вечность, за которую мир может несколько раз перевернуться с ног на голову и обратно, пару-тройку раз диаметрально изменить принципы существования и приоритеты, а еще с десяток раз сменить инструменты достижения своих коварных маркетинговых целей. Но чем дальше я читала, тем больше становилось понятно, что хоть и примеры, приведенные в книге, безусловно, устаревшие, в целом концепция господства брендов в нашем мире осталась без изменений. А почему? А потому:

Механизмы изнашиваются. Машины ржавеют. Люди умирают. Брэнды — продолжают жить.

Да, глобализация все так же стремительно шагает по планете. Все так же открываются новые фабрики, главная цель которых - это снижение себе стоимости производства, а не предоставление достойных условий труда рабочим. Никого не удивишь присутствием логотипов тех или иных брендов в высших учебных заведениях и даже обычных школах, а у большинства представителей моего поколения выработался настолько крепкий иммунитет к рекламе, что при виде очередного кричащего биг-борда включается опция "слепого пятна". А проблемы обычных людей остаются без изменений - низкие зарплаты, дефицит рабочих мест, отсутствие свободного выбора и личного пространства.

Книга получилась хоть и большая и несколько сумбурная, но ей удалось достичь цели, которую преследовала автор - заставить задуматься о том, что в нашу эпоху "протреблятства" (с), как назвал это один из моих знакомых, когда производство и потребление очень тесно связаны и безусловно влияют на нашу жизнь, важно делать осознанный выбор, когда берешь что-то с полки в магазине. И не обязательно видеть перед глазами детей, работающих на фабрике в ночную смену за 1 доллар в сутки. Пожалуй, заберу в "хотелки" Наоми Кляйн "Доктрина шока" . Тоже определенно должно быть занятно.

230/300

P.S. Чтобы изобразить тяжелую работу массового игрушечного производства, фотограф Майкл Уолф сделал крупномасштабную инсталляцю, где использовал более 20,000 старых пластмассовых игрушек сделанных в Китае, и вставил крупных размеров фотографии рабочих, которые их производят. Уолф назвал этот проект “Реальной Историей игрушек”.

#Нон-фикшн. Тур №35