Рецензии на книгу «12 тем. Маркетинг 21 века» Джон Грант
Ощущение о книге очень двоякое.
С одной стороны, я не маркетолог и это первая книга о маркетинге, которую я прочитал. Однако я не могу сказать, что я получил какое-то четкое представление, скорее, интуитивное ощущение о том, что же это такое. Поскольку автор позиционирует себя как светоч "нового маркетинга" подразумевается, что читатель знает что такое старый. Автор же всячески подчеркивает различия, говоря, а вот в новом - не так. Не так - это не как? Человеку, не знакомому с тем, как надо по классическим теориям - мне - это неясно. Соответственно, то, что объясняется как противовес классическому я тоже понять не могу. Получается вроде как что-то я уловил из примеров, а что - четко сформулировать не могу.
Примеры. Автор - из Великобритании. Все примеры - соответственно, оттуда же. То есть говорят обычному русскому человеку они мало о чем. Книга написана в 1999 году, то есть 15 лет назад. Отлично. То есть, примеры не просто английские, они еще и 15-и летней давности. Я с трудом смогу вспомнить какие компании в России в 1999 году были, а тут еще и Англия. Вывод - через примеры понять можно чуть более, чем ничего. Слоганы, которые известны каждому англичанину, мне не говорят ни о чем. А подача книги примерно такая - все вы, конечно, помните рекламу бренда Tango. Помните эту, с желтым человечком? Ну вот этим все и сказано. Что сказано? И так со всеми примерами.
15 лет назад. Интернет вообще не рассмотрен как средство для нового маркетинга. Смартфоны, планшеты - этого нет и в помине. У меня есть подозрение, что распространение интернета внесло в новый маркетинг существенные коррективы. И фокус маркетологов сменился чуть более, чем полностью.
Перевод. То, что он ужасен я заметил только когда в скобках был написан оригинал. Пример - бренд French Connections UK (FCUK) - "Это твое место или мое" - Your place or mine? - Совершенно не передан второй смысл - "К тебе или ко мне". Подозреваю, что такая же игра слов встречается чуть более, чем в каждом слогане. То есть переводчик, сделав дословный перевод, совершенно не отразил возможный второй смысл.
С другой стороны, возможно, что грамотный маркетолог, знакомый с классическими теориями и лучшими практиками поймет по этим полунамекам смысл нового маркетинга.
В целом, скорее не понравилось, чем нейтрально.
Книга прочитана в рамках игры ТТТ. Спасибо Zatv , но честно - это книга без воды? Водопады льются и льются.
Книга безнадежно устарела. Просто безнадежно.
Отличная книга про "новый маркетинг" и брендинг в 21 веке! Рекомендуется маркетологам в качестве одной из настольных.
В книге отлично проанализированы потребительские тренды начала 21 века; критикуются методы традиционного маркетинга; предлагается 12 стратегий нового маркетинга.
Категорически не согласен с "устарелостью" книги! Возможно, в "столицах" маркетологи и работают на достаточно высоком уровне, но в российской глубинке от силы применяется процентов пять из того, что описано в книге
Ещё один автор, чьё имя фигурирует в списках рекомендованной литературы. Если я не ошибаюсь, не только его книгу «12 тем. Маркетинг 21 века» рекомендуют, но и другую, о которой собственно и пойдёт речь дальше – «Манифест инноваций бренда», автор – Джон Грант.
Честно сказать, лишь дочитав до половины книги, я понял задумку автора и то, как это может пригодиться на практике.
Первая часть книги получилась у Гранта очень витиеватой. Как мне кажется, Грант мог бы написать её более простым и понятным языком. В общем, начало книги – это теоретическое обоснование его идеи, которая будет развита в дальнейшем, а также будет продемонстрирована на примерах из корпоративного мира.
Конец брендинга, который мы знали
Итак, в самом начале книги в очередной раз что-то хоронят из мира бизнеса (в прошлый раз хоронили маркетинг и хоронил его Серджио Займан в своей книге «Конец маркетинга который мы знали»). В данном случаи хоронят старую парадигму брендинга. Мне трудно сказать точно, в чём заключается «старая» и «новая» парадигма, т.е. чем «новая» отличается от «старой», поэтому оставим это за скобками. Собственно это не самое важное. Суть-то заключается лишь в новом способе анализа и конструкции бренда. Итак, предположив, что «старый» брендинг умер, последуем за Грантом и за его словами: «Новый маркетинг подразумевает приверженность именно такому виду обновления бренда: созданию культурных идей, которые вписываются в уже существующую «молекулу», но придают ей новые интересы, повороты и сочетания. В настоящий момент среди инициатив Guinness – импорт напитка из Ирландии (а не производство его в Великобритании) и возвращение тукана – ремейк их рекламного символа. Вот почему я называю это новой идей бренда: это постоянное создание новых идей, поддержание бренда актуальным и динамичным». В общем, Грант выступает за более тесную связь между брендом и культурой. Можно даже так изобразить всю суть его книги так: брендинг + культура.
Для большего понимания добавим следующий абзац: «Ещё одна стратегия, которую признаёт и поощряет молекулярная модель брендинга, - это создание культурных особенностей, связанных с вашим брендом. Другими словами, создание идей, не говорящих непосредственно о вас, а затрагивающих более широкие общественные вопросы. Таковы, например, идеи «электронного бизнеса» IBM, акции IKEA «Избавьтесь от ваших ситцев» или Dove «Компания за настоящую красоту».
В общем, для Гранта бренд – «совокупность стратегических культурных идей».
Матрица бренда
И как я уже сказал, во второй части книги Грант, наконец-то, поясняет, что же он имел в виду на примерах из мира бизнеса. Для этого он составляет таблицу – «типология культурных идей». Она призвана уже на примерах объяснить суть книги. Как можно понять из таблицы, Грант показывает, что фактически каждый бренд имеет свой особый стиль. К примеру «соавторство» представлена такими брендами как Wikipedia. В итоге мы имеем матрицу, по которой можно обозначить как собственный бренд (или разрабатываемый бренд), так и бренд конкурентов. Вот собственно и все, что было интересного в книге. Вторая часть книги Гранта – это примеры построения брендов различными компаниями.
Книгу частично рекомендую.