Рецензии на книгу «Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса» Чет Холмс

1. Повышение объемов продаж – результат более целенаправленной, а не более активной работы.
2. Расширять до бесконечности границы рабочего времени невозможно – нужно разумно использовать имеющиеся в вашем распоряжении часы.
3. Не заботясь о том, чтобы ваши менеджеры по продажам приобретали новые навыки, вы ослабляете позиции своей компании.
4. Проведение совещаний в виде семинаров позволит вовлечь в обсуждение всех присутствующих.
5. Используйте свой опыт и данные о рынке, чтобы установить критерии отбора клиентов.
6. При найме специалистов по продажам имитируйте отказ, заставив потенциального сотрудника доказать, что он достоин того, чтобы с ним провели собеседование. Так вы найдете “суперзвезд”.
7. Найдите 100 новых клиентов, таких же, как самые лучшие из ваших существующих покупателей.
8. Освойте и активно используйте “семь маркетинговых инструментов”.
9. Для привлечения внимания применяйте в своих презентациях визуальные средства.
10. Регулярно проверяйте и повышайте свой уровень мастерства в семи составляющих процесса продаж.

Построение “совершенной машины продаж”

Если провести опрос на тему, как можно повысить продажи, то его участники наверняка будут говорить о том, что надо больше работать, посвящать продажам больше времени, делать больше звонков и вообще забыть о выходных. Но это экстенсивный путь. Секрет же заключается в том, что нужно подходить к работе с умом. Спортсмены, художники и все, кто так или иначе нацелен на серьезный результат, добиваются его с помощью непрерывного повышения своего мастерства, применения на практике полученных знаний и навыков и неотступного следования своим принципам. Для создания собственной “совершенной машины продаж” вы должны постоянно оттачивать следующие 12 стратегий, составляющих ее основу. Это позволит вам не только повысить продажи, но и получать от работы удовольствие.

1. Тайм-менеджмент
В сутках всего 24 часа, поэтому используйте их как можно более разумно. Изучение супертехнологий тайм-менеджмента, конечно, необходимо, но еще важнее научить своих менеджеров по продажам основам управления рабочим временем. Приготовьтесь к тому, что у вас уйдут месяцы на то, чтобы каждый сотрудник испытал “просветление” и обрел навыки тайм-менеджмента. На собственном примере покажите своим подчиненным, как можно правильно организовать время, используя следующие шесть принципов:
• “Взялся – доведи до конца”. Принимайте решение сразу же, как взялись за проблему, не возвращаясь к ней вновь и вновь.
• Составляйте списки неотложных дел. Расставляйте приоритеты, чтобы сосредоточиться на решении самых важных вопросов.
• Определите, сколько времени вы отведете на каждый вопрос. Если дел слишком много, то не хватит и суток. Решите для себя, сколько вы готовы потратить времени на решение того или иного вопроса, и придерживайтесь этого регламента.
• Планируйте свой день. Используйте свой список неотложных дел при планировании рабочего дня и тратьте каждую минуту с умом.
• Расставляйте приоритеты. 20% ваших усилий приносят 80% результатов. Откажитесь от занятий, поглощающих много времени, но приносящих мало пользы.
• “Могу ли я это выбросить безболезненно для себя?” Чтобы сократить на 80% ваши завалы информации, избавьтесь от бумаг и файлов, которые при необходимости можно быстро восстановить, и тем более от того, что вам больше никогда не понадобится.

2. Стандарты и тренинги
Будьте уверены: ваши конкуренты охотятся за новыми знаниями и навыками. Если члены вашей команды полагаются исключительно на то, что они уже знают, их ценность как работников с каждым годом будет снижаться. Сделайте так, чтобы они всегда были в курсе новейших технологий: обладая свежей информацией, они будут работать лучше. Установите стандарты производительности и проведите обучение, чтобы сотрудники могли их выполнять. Новые работники быстрее повысят свою продуктивность и начнут приносить прибыль, если вы организуете для них качественное обучение. Научив подчиненных работать эффективно на каждом отдельном этапе, вы тем самым повысите эффективность всей цепочки создания ценности. Как только команда достигнет установленных вами норм, повышайте планку. Обучать необходимо работников всех уровней, включая топ-менеджеров. Покажите своей команде, что вы воспринимаете тренинги как благо, а не как вынужденное зло.

3. Эффективно проводите совещания
Далеко не в каждой компании совещания проходят продуктивно. Да, вам нельзя не уделять внимания “трем П” (планированию, процедурам и политике), но ведь можно сделать и больше. Не превращайте совещание в лекцию: возьмите на себя роль ведущего семинара и вовлекайте всех в обсуждение. Именно так вы сможете достичь проявления личной заинтересованности со стороны подчиненных, а не своими “лекциями”, на которых подчиненные безучастно взирают в темноте на слайды презентации.
Внедрение новой политики – занятие не из простых. Разговоры и даже групповые сессии не дадут вам, того, что нужно. Сначала удостоверьтесь, что все осознают необходимость изменений. Затем проведите семинар, чтобы окончательно убедить в ней сотрудников и стимулировать их к предложению решений. Наметьте предварительный вариант решения проблемы. Затем попросите человека, пользующегося в коллективе авторитетом, испытать его в течение некоторого периода. Записывайте все, что происходит. Тестируя идею, используйте принцип “покажи и расскажи” и ролевые игры. Организуйте дополнительный семинар по улучшению предложений на основе результатов испытаний. Отслеживайте, как внедряются новшества, чтобы удостовериться, что все понимают, зачем они нужны. Создайте систему оценки новых процедур и поощряйте тех сотрудников, которые соблюдают все требования.

4. Станьте блестящим стратегом
На что вы делаете ставку – на тактику или на стратегию продаж? Другими словами, вы концентрируете свое внимание на сделке или рассматриваете ее как часть чего-то большего? Знают ли ваши клиенты о ваших продуктах или отрасли больше, чем вы сами? Если нет, то у вас есть отличная возможность стать великим стратегом. Вы сможете научить клиентов, как покупать, установив критерии понятия “качественная покупка”. Нельзя сидеть и ждать, пока кто-то решит купить ваш продукт; вы должны объяснить своим клиентам, почему им необходимо, чтобы вы им его продали. Подумайте о том, какие возможности вы теряете из-за своей пассивности. Найдите имеющиеся данные о рынке своих товаров и услуг или сами проведите маркетинговые исследования. Используйте эту информацию для привлечения, просвещения и стимулирования потенциальных клиентов или побуждения уже существующих к новым покупкам. И это не только вопрос тактики продаж. Устанавливая критерии совершения покупок и просвещая своих клиентов, вы становитесь авторитетом, а ваша компания – источником экспертных знаний, а не просто исполнителем заказов.

5. Нанимайте “суперзвезд” в области продаж
Наем неэффективных работников дорого обходится компании. Вы теряете время и деньги, вкладывая средства в их обучение и организацию их работы. Но главное, вы сильно недополучаете по объемам продаж. Почему бы в таком случае не нанимать только самых успешных продавцов? Вот что для этого необходимо сделать. Во-первых, осознайте, что в продажах главную роль играют личные качества сотрудника. Ищите в кандидатах признаки “суперзвезды”. Личные черты могут немного варьироваться, но для “суперзвезд” продаж обычно характерны “доминирование” и “влияние”. Они не принимают слово “нет” и упрямо идут к цели. Проводя интервью, создайте непринужденную обстановку, чтобы ваш потенциальный подчиненный смог полностью раскрыться, а вы – больше узнать о его прошлом и личных качествах. На одном из этапов отбора имитируйте отказ. Настоящие “суперзвезды” не примут отказа – они начнут задавать вопросы и будут пытаться вас переубедить. Большинство же кандидатов просто выйдут из игры, не сопротивляясь. Между тем вам нужны “суперзвезды”, а не люди, которые готовы быстро сдаться и исчезнуть.

6. Привлекайте лучших покупателей
Посмотрите на своих клиентов. Есть ли среди них такие, кто покупает больше, чаще делает заказы и обходится вам дешевле в обслуживании? Сколько у вас таких “идеальных” покупателей? Почему бы вам не расширить эту категорию, вместо того чтобы бездумно расширять свою клиентскую базу? После простых арифметических подсчетов вам станет ясно, какой тип покупателей для вас наиболее предпочтителен. Постарайтесь привлечь еще 50–100 идеальных клиентов. Вычислите пожизненную ценность каждой группы. Определите, что больше всего нравится этим клиентам из того, что у вас есть. Если вы продаете через своих партнеров, то к ним применима та же схема. Не тратьте силы на поиск людей или компаний, готовых перепродавать ваши товары или услуги, а лучше проанализируйте, чем объясняются отличные показатели отдельных партнеров, и найдите таких же. Лучшие клиенты и партнеры – это еще и ваш главный ресурс рекомендаций другим клиентам и партнерам. Учтите, что для воплощения стратегии “Идеальные 100” вам потребуется все ваше упорство и решимость.

7. Используйте весь арсенал маркетинговых инструментов
У вас под рукой всегда есть семь мощных средств маркетинга. Но как, в каком сочетании и когда их использовать, зависит от вашей отрасли и ресурсов. Вот эти инструменты:
1. Реклама. Используйте привлекающие внимание заголовки и текст.
2. Адресная почтовая рассылка. Занимайтесь ею регулярно и последовательно. Поместите свое сообщение на конверты.
3. Корпоративная литература. Пробудите в своих клиентах любопытство.
4. PR. Сделайте так, чтобы о вас писали и говорили, выстраивайте отношения со СМИ.
5. Личный контакт. Личное общение оживляет работу с клиентами.
6. Отраслевые выставки. Выделитесь на общем фоне других компаний, чтобы обеспечить хорошую посещаемость и привлечение потенциальных клиентов.
7. Интернет. Выстраивайте отношения с клиентами, предлагайте им вебинары и превращайте трафик в продажи.

8. Используйте визуальные средства
Через зрительный канал человек получает 85% всей информации. Если вы не учитываете эту закономерность в процессе продаж и в маркетинге, то вы просто зря тратите свои силы. Ваша аудитория начнет засыпать, если информация не будет достаточно быстро меняться, чтобы удержать ее внимание, – для этого-то и нужна графика. Пусть ваша презентация будет простой и динамичной. Продуманно относитесь к заголовкам слайдов. Рассказывайте в качестве примеров позитивные истории. Сосредоточьтесь на потребностях своей аудитории. Будьте уверены, но не высокомерны. Избегайте говорить о коммерческой цели вашей презентации и подавайте ее как нечто вроде “брифинга для топ-менеджеров”.

9. Упорно работайте каждый день, чтобы завоевать клиентов мечты
Как же привлечь этих 100 клиентов мечты? Во-первых, составьте список. Для этого необходимо провести исследования, в том числе попросить ваших существующих клиентов назвать возможных кандидатов. Сделайте своим потенциальным покупателям небольшие подарки, чтобы привлечь их внимание к своему сообщению (не нарушая при этом установленных в большинстве компаний ограничений в отношении подарков, которые могут рассматриваться как взятка). К каждому подарку приложите короткое, но интригующее письмо с предложением. Каждые две недели посылайте потенциальным клиентам из списка “100 клиентов мечты” очередной подарок с письмом. Напоминайте им таким образом о себе и своем предложении.
Отправив письмо, позвоните непосредственному получателю. Вы должны научиться обходить секретаря и добираться до нужного вам руководителя. Как только он взял трубку, у вас появляется шанс провести презентацию своего предложения. Сделайте акцент на информации о рынке, а не о своем продукте, назовите привлекательные условия покупки, перейдите к проблемам потенциального клиента, которые вы намерены решить. Наконец, прибегните к главному козырю – вескому доказательству того, что вы лучше конкурентов. Только после завершения информационной части переходите к описанию своего товара или услуги. Отнеситесь к потенциальным покупателям как к будущим VIP-клиентам: это значительно повысит ваши шансы на заключение сделки.

10. Повышайте мастерство продаж
Надо ли учиться и постоянно поддерживать форму, чтобы стать врачом, скрипачом или спортсменом? Безусловно. Продажи также требуют ответственного отношения, готовности учиться и повышать квалификацию, преданности делу. Постоянно тренируйте и оттачивайте свои ключевые навыки, в особенности в следующих составляющих процесса продаж:
1. Установите взаимопонимание. У хороших продавцов клиенты становятся друзьями.
2. Определите потенциал покупателя. Задавайте вопросы, чтобы выявить клиента мечты.
3. Докажите ценность своего товара и услуги. Люди будут готовы покупать, только осознав ценность вашего предложения.
4. Сформируйте желание. Задавайте клиентам такие вопросы и рассказывайте им о таких ситуациях, которые усилят их ощущение потребности именно в вашей продукции. Приводите убедительные факты, чтобы побудить их к действиям.
5. Преодолейте препятствия. “Суперзвезды” в области продаж не принимают отказов.
6. Завершите сделку. Чтобы получать заказы, нужно знать, когда наступает момент, чтобы перестать говорить и просто протянуть клиенту ручку для подписания договора.
7. Взаимодействуйте с клиентом после сделки. Постоянно общайтесь со своими клиентами. Не допускайте возникновения каких-либо “сюрпризов” в ваших отношениях.

11. Установите дружеские отношения с клиентами
Хорошие продавцы способны зажечь своих клиентов, но, увы, те начинают остывать, как только продавцы скрываются с глаз. Поэтому вы не можете слишком дистанцироваться от своих подопечных. Используйте все доступные способы, чтобы напоминать о себе. Поддерживайте контакт с помощью писем (обычных и электронных), факсов, открыток и телефонных звонков. Найдите повод, чтобы позвонить клиенту, – к примеру, расскажите о чем-то интересном. Пригласите его в ресторан, чтобы завязать более тесные неформальные отношения. Запланируйте развлекательное мероприятие для клиента с участием членов его семьи. Подумайте, чем вы можете реально помочь клиенту преуспеть в его бизнесе. Делитесь с ним сведениями о рынке; станьте не просто продавцом, а ценным источником информации.

12. Сосредоточьтесь на целях, эффективности и реализации
В литературе часто можно встретить утверждение, что настрой продавца определяет его достижения. О том, как это работает, есть множество разных теорий, но для вас самое главное – научиться применять силу мысли. Для коренного изменения мыслительных процессов очень важен повтор. Участвуйте в семинарах по формулировке целей и используйте прочие инструменты, которые помогут сосредоточиться на цели. Отслеживайте показатели продаж команды и свои личные. Помните, что управлять можно только тем, что поддается измерению. Чтобы создать “совершенную машину продаж”, нужно все время двигаться к поставленным целям.

Пожалуй, это одна из последних книг, что были выпущены на русском языке относительно давно, которую я хотел прочесть и всякий раз отказывался от этой затеи. Что-то типа 6 чувства заставляло меня отложить книгу, несмотря на крайне положительные рейтинги и желание закончить со «старыми» книгами по бизнесу. И вот наконец-то, одолел. И хочу сразу предупредить тех, кто, как и я ранее, думает, что это что-то типа Котлера, Друкера, 4‐х томник по СПИН продажам и прочая серьёзная литература. Так вот. Это не она. Это совершенно другая сторона бизнес-литературы, которая лишь хочет выглядеть серьёзной, претендующей на академичность, но которая лишь имитирует её. Данную книгу можно частично отнести к разряду книг «Думай и богатей», «Богатый папа, бедный папа», «Думай как миллионер», «Малый бизнес» и в особенности, к подобным книгам по теме продаж, что были написаны в прошлом веке.
Лично я бы обозначил суть книги как «мой способ вести бизнес» с использованием того же стиля, который используют различные гуру строительства счастья и успеха, т.е. все эти сверхуспешные миллионеры которые горят желанием поделиться секретом своего успеха. Автор в своей книге, просто-таки прессует покупателей, предлагая, в крайне агрессивной манере, свои товары или услуги. Впрочем, такая же политика у него и по отношению к своим сотрудникам. В самом начале, где он пишет о тайм-менеджменте, он до маниакальности будет всё сводить к жесткому графику и жёсткой дисциплине среди сотрудников.
В принципе, тут нет какой-то отдельно взятой темы. Т.е. как я уже сказал, это книга не о продажах. Это книга о том, как автор продаёт, его стиль или даже лучше сказать, его философия управления фирмой. И в дополнении к вышесказанному я бы ещё добавил, что это метод из прошлого, т.е. учитывая сегодняшние реалии (Интернет, социальные сети и пр.) - книга устарела (это особенно заметно после прочтения книги «Человеку свойственно продавать» Дэниел Пинк).
Второй момент, который меня насторожил, это те примеры и диалоги, которыми наполнена книга. Они мне кажутся крайне фальшивыми и неправдоподобными. Автор использует их для придания авторитетности своим словам, однако без чёткой и твёрдой теории, которой у автора нет вообще, они выглядят, не просто зауши притянутыми, а именно фальшивыми, выдуманными.
Третий момент заключается в том, что автор добавил в книгу очень много, с одной стороны пустословия, а с другой - здравого смысла. Т.е. такие вещи как скидки, добавления бесплатного в виде подарков клиентам и пр., настолько очевидны, что лишь отвлекают. Убери их и книга потеряет половину своей смысловой нагрузки. Хотя, не исключаю, и просто исчезнет, т.к. как я уже сказал, собственной теории, собственных предложений у автора нет.
Итак, подведём итог. Автор ведёт свое повествование, начиная с тайм-менеджмента (ничего ценного, нового и интересного, как и теории как таковой), далее пишет о важности постоянных тренингов для сотрудников (в особенности для отдела продаж), далее о важности и о способе найма суперзвёзд в области продаж, далее очень мутная тема о выборе самых прибыльных покупателей (я так и не понял главную идею автора, но возможно речь идёт о законе Парето 80/20) и закончил бы я перечисление большой темой, где автор будет разбирать такие вопросы как: реклама, директ мейл, корпоративная литература, PR, персональные контакты, обучение/образование, Интернет. Всё это автор преподносит таким образом, что применить у себя просто нереально. Автор просто, без какой-либо теории, приводит примеры различных реклам и пр. Всё! Единственный выход – нанять самого автора. И я думаю, это главная задумка всей книги.

Сборник советов по продажам и маркетингу. Немного напыщенно, но все равно довольно интересно.