Рецензии на книгу «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи» Байрон Шарп
книга убивающая плохих маркетологов
КАК РАСТУТ БРЕНДЫ / Байрон Шарп
__________________
О ЧЕМ: уничтожение самых популярных мифов о брендах на основе фактов и результатов последних исследований
__________________
Книга для маркетологов. Для тех, кто занимается продвижением бренда компании. В простой и понятной форме в книге разбиваются известные мифы в сфере маркетинга. Массовый или целевой маркетинг, с какими клиентами лучше работать нишевые продукты, конкуренция и многое другое.
Даны конкретные факты, примеры и наглядные результаты исследований. Я искал что-то новое о том, как можно развивать бренд. Но увы, в этой книге мало новизны. Все слишком просто и много известных моментов. Советую прочесть данную книгу специалистам по маркетингу. Она структурирует мысли и вдохновляет 3/5
_____________________
ПОЛЕЗНЫЕ МЫСЛИ:
1) Привлечение новых клиентов -критически важная роль в росте бренда
2) Важно аппелировать ко всем покупателям, особенно к неактивным, покупающим бренд от случая к случаю. Реклама должна быть постоянной, иначе о вас забудут.
3) Ваша ниша - весь рынок и возможностей для продвижения много
4) Клиентов мало заботит суть бренда, но бренд должен заботится о каждом из покупателей
5) Ценовые скидки - смерть в долгосрочной перспективе. Лояльности к брендам не существует и она играет минимальную роль.
Целых 30-35 первых страниц книги автор посвящает теме «Всё, что вы знали ранее – ложь и именно я вам открою глаза на правду». Такая манипуляция – не редкость. И лекторы, и авторы книг, которые хотят поймать доверчивый ум на крючок, используют похожие манипулятивные тактики, обещая читателю открыть важную и до сего дня скрываемую от них тайну. Далее я постараюсь максимально сжато, но и максимально полно предложить свои контраргументы позициям автора, чьи идеи я постараюсь коротко процитировать (всего 7 пунктов).
1. Автор упоминает Ф. Котлера, приписывая ему то ли идею, то ли книгу «Дифференцируйся или умирай!». На самом деле Котлер не предлагает никакой подобной идеи. В его главное книге, являющейся библией маркетинга, «Маркетинг. Менеджмент», подобной идеи нет и быть не может, ибо Котлер не предлагает решения, но описывает само явление маркетинга, схему, предлагает каркас, описывает маркетинг как таковой. Решения же предлагают бизнес-книги на 200-300 страниц. Книга Котлера – академический учебник, где собраны десятки теорий из сотен книг по бизнесу. Котлер – описывает проблему, но не предлагает непосредственного (одного, единственно верного) решения.
2. Там, где автор пишет «лояльность vs проникновение на рынок». Увы, но автор что-то не так понял. Многочисленные книги по маркетингу не пишут, что нужно заниматься только лояльностью. Они пишут, что лояльность, это гарантия от сокращения чистой прибыли. Это - чтобы не упасть ниже, но никак не подняться выше. Чтобы подняться выше, увеличить чистую прибыль, нужно как раз заниматься проникновением на рынок, т.е. увеличивать количество потребителей как таковых. Другими словами, многочисленные книги по маркетингу предлагают не «или», как это пытается представить автор, а «и».
3. Автор пишет, что нишевые бренды должны иметь чрезвычайно лояльных клиентов. Не обязательно. Данный бренд, в связи с его узкой направленностью, может быть, к примеру, монополистом или иметь столько же лояльных потребителей, как и обычный бренд благодаря отсутствию строгой приверженности покупателей в данной категории (геномодифицированный банан, который больше похож на яблоко, чем на привычный нам банан, может пользоваться относительной популярностью ввиду нового и интересного вкуса).
4. Перекрёстные продажи (побуждать имеющихся клиентов покупать различные продукты под одним брендом). Автор зачем-то доказывает, что это ошибка. Однако ещё Райс и Траут, всемирно знаменитые маркетологи, в конце XX века писали, что один бренд – один товар (одна позиция в сознании), т.е. если Coca-Cola производит колу, то ей не стоит под этим же брендом производить соки или что-то ещё, ибо это заранее проигрышная стратегия. Потребители ассоциируют данный бренд только с колой. Попытка продать что-то ещё, равнозначна попытке продать ресторан высокой французской кухни под брендом «McDonald's».
5. О невозможности повлиять на отток клиентов (и бессмысленности работы с жалобами) + пример из банковской сферы. Во-первых, банковская сфера крайне конкурентная сфера, ибо тут практически невозможно выделиться своей услугой (отпозиционироваться), а поэтому ссылаться на неё - не корректно. Во-вторых, авторы рассматривают отток как фактор, который абсолютно не зависит от деятельности компании, однако если мы вспомним многочисленные истории, когда компания игнорировала жалобы клиентов или когда снижали качество товаров или услуг, то вспомним, что на вершине успеха таких компаний просто нет (если это не монополия). Все кто игнорировали клиентов, в конечном итоге, не достигали каких-либо высоких результатов. В третьих, существуют контрпримеры: рестораны с плохим обслуживанием и/или невкусной или непримечательной едой или отели с грязными комнатами. Т.е. если вы игнорируете жалобы клиентов, а также самих клиентов, руководствуясь, как предлагает автор, принципом «всё равно новые клиенты придут», то ваш бизнес обречён, если не на быструю гибель, то на медленную, в зависимости от силы конкурентов.
6. Автор неправильно интерпретирует мысль Котлера, что массовый маркетинг мёртв. Котлер таких идей не высказывал. Он пишет, что из-за массового наплыва разнообразных брендов, которые отличаются друг от друга крайне слабо, компаниям приходиться придумывает бренды ориентированные на очень узкую аудиторию – крафтовое пиво, соевые продукты – которые просто бессмысленно рекламировать на ТВ, билбордах, газетах (типа New York Times) и пр., т.к. затраты не будут покрывать прибыль из-за того, что лишь очень небольшой процент покупает узконаправленные товары и услуги. Следовательно, нужно определить, кто именно покупает наш товар, и где мы их можем встретить (фестиваль крафтового пива) и предложить там им свой товар посредством рекламы или PR. То, что автор приводит в качестве примера такой массовый продукт (возможно, самый массовый продукт на земле) как Coca-Cola, просто не выдерживает никакой критики. Это настолько очевидная манипуляция читателем, что в это просто не верится. Во-вторых, автор ссылается на закон Парето, определяя его в качестве важнейшего фактора в маркетинге («играет важную роль»), что является не правдой. Закон Парето опционален. Он может быть в книге по маркетингу, но может и не быть.
7. В примере с шоколадным батончиком, который позиционируется - «не для девчонок», автор пишет, что данные показывают, что его покупают и женщины и что таких около 50%. Следовательно, нет смысла нацеливаться на какую-то одну категорию покупателей и что маркетологи предполагая, что их бренд будут покупать строго определённые группы людей, бывают неприятно удивлены, когда оказывается, что бренд покупают также те, о которых они совершенно не думали. Это известный эффект и странно что автор книги о нём не знает. Действительно, бывают ситуации, когда предполагается, что бренд будут покупать исключительно мачо-подобные мужчины, а в реальности половина покупателей – хрупкие женщины. Следовательно, вслед за автором книги, мы должны сказать: «Немедленно поменяйте маркетинговую стратегию! Раз бренд покупают и женщины, значит, и их мы должны накрыть своей деятельностью!». Так? Не так. Совсем не так и что-то менять, было бы непростительной ошибкой. Дело в том, что когда бренд позиционируется исключительно для мачо, вовсе необязательно, что только мачо будут его покупать. Его будут покупать те, кто по совершенно разным причинам хотят испытать это опыт (возможно, будучи хрупкой женщиной, покупательница хочет приобщиться к стилю мачо или он ей напоминает о её бойфренде или она сама ощущает себя мачо или ещё что-то). Во-вторых, сами мачо, которые покупают данный бренд, являются также лидерами мнений, экспертами. Поэтому человек, который совершенно не подходит к данной группе, но который хочет всё же состоять в ней (худой очкарик-профессор, например), будет искать информацию у настоящих мачо с целью определить, какой бренд нужно покупать, чтобы быть или выглядеть как мачо. Следовательно, ни в коем случаи нельзя менять маркетинговую стратегию и переориентироваться на массы. И, разумеется, об этом автор умалчивает.
В общем, это не последние нестыковки, которые я обнаружил, но самые заметные. Я бы ещё добавил, коротко, такие два факта как: автор пишет только и исключительно только о крупных брендах, приводя их в пример. Только Coca-Cola, Pepsi и пр. Второй момент заключается в том, что всю книгу съела критика Котлера и др. маркетологов. Поэтому очень мало что автор предлагает в качестве своего собственного решения. По сути, он предлагает только две вещи, в качестве успеха: инновационный продукт и большой кошелёк. Если у вас нет ни того ни другого, то, увы.
Надежда на начало научного маркетинга
О чем книга:
Книга переламывает тенденцию лженаучности или околонаучности маркетинговых книг. Шарп с коллегами добираются до самого Котлера и его концепции “Дифференцируйся или умри” и убедительно доказывают, что она верна лишь частично. Книга интерактивна и написана живым языком, данные графично и легко воспринимаются, охватывает большое количество волнующих тем: от стратегии маркетинга до программ лояльности и уровня повторных покупок. Материал очень насыщенный и полезный.
Кому книга будет полезна:
Маркетологам и менеджерам продукта из FMCG, фармы, представленным в ритейле продуктам - в книге много информации именно о повторных покупках. Маркетологам компаний/брендов, входящих в ТОП-5 на других рынках - много информации о более сложном выборе потребителей тоже.
Особенности:
Science, bitch! Автор сравнивает современный маркетинг с врачеванием в средние века, до прихода фундаментальной науки. В медицину тогда шли действительно яркие люди, умнейшие представители своих поколений, но в отсутствие научной базы они делали много абсурдных вещей, которые иногда помогали, а часто вредили пациентам. И так бы все и оставалось, если бы не были проведены исследования о результативности используемых методов.
Профессор Шарп - автор этой книги и директор Института маркетинговой науки Эрендберга-Басса имеет доступ к десяткам и сотням маркетинговых исследований, что придает выводам веса.
Недостатки:
По моему скромному мнению, если законы, выведенные авторами звучат очень убедительно и хорошо ложатся на канву маркетинговой реальности, объясняя многие “слепые пятна”, то рекомендации не смогут быть внедрены всеми. Представителям малого и среднего бизнеса эта книга может быть полезна только для общего развития.