Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Когда покупатель хочет заплатить

На самом деле, я понимала, что эта книга - предназначена именно профессионалам. Она учит специалистов продажам и продвижению товара, причём не тем продажам, которые можно считать случайными и сиюминутными, а тем самым, которые особенно ценны для производителя - когда покупатель становится приверженцем бренда, когда он приходит уже не просто за творожком, а за конкретным, любимым творожком, который устраивает его качеством и который он ищет на полках во всех магазинах.
Как достичь этого эффекта - целая наука. И Фил Барден ссылается на множество научных исследований и приводит яркие примеры, чтобы разъяснить принципы, показать ошибки, дать инструмент в руки грамотному маркетологу.
Так почему же это было настолько интересно мне, весьма далёкой от сферы исследования рынка, предложения, продвижения и продажи товаров и услуг?
Наверное, потому что я, как бы ни старалась от этого дистанцироваться, всё-таки остаюсь покупателем. И мне крайне интересно, как и на что именно меня ловят. Тем более, что в последнее время маркетологи (не интернет-недоучки, закончившие двухмесячные курсы, а настоящие профессионалы, искусство которых вызывает уважение) используют для этого все возможные методы, приёмы и средства, достижения психологии и даже нейрофизиологии.
В этой книге рассказано, как открытия социального психолога Даниеля Канемана в области поведенческой экономики вызвали переворот в маркетинге. Если традиционный маркетинг ориентировался на сознание покупателя, то современный всё больше обращается к бессознательному. И здесь появляются новые правила, раскрыть некоторые из них и призвана книга Фила Бардена.
Людям, непривычным к чтению научных текстов, следует иметь в виду, что автор сознательно ничего не упрощает - тут будут ссылки на чужие результаты, незнакомые термины и некоторые гипотезы, которые пока проверку не прошли. Так что этой категории читателей книга может показаться тяжеловесной.
С другой стороны, поскольку Барден - американец, так что его книга грешит нормальными для них повторами, и двумя-тремя похожими примерами на каждый тезис. Насколько я понимаю, так у них принято представлять себе убедительность, и лично меня это периодически расхолаживает, хотя, наверное, для освоения чего-то нового так оно и нужно.
Ещё мне показалось полезным, что автор резюмирует основные выводы каждой главы в её конце. Обычно так делают в учебных изданиях, но пожалуй, удобно ещё и для того, чтобы вспомнить отдельные рекомендации, если возвращаешься к книге спустя время.
Но мне, как покупателю и потенциальной "жертве" маркетинговых манипуляций, интереснее всего было понять, какие мои желания, потребности и не всегда осознаваемые цели эксплуатируют продавцы и прочие специалисты, когда хотят, чтобы я оставила им побольше денег. В этой связи особенно интересной была та часть, которая показывает, как покупатель доверяет своему автопилоту, и как редко включает сознание, чтобы оценить необходимость покупки. В книге замечательно разобраны примеры, причем знакомые, недавние. Я, например, прекрасно помню сок Тропикана, который я периодически покупала ребёнку, хотя и не заметила фатального изменения упаковки. Впрочем, я замечала его у некоторых других производителей, и редко когда признавала необходимость подобного. Обычно происходит обратное - товар на полках теряется, или возникает ощущение смены владельца бренда, и подозрение в снижении качества продукта... В общем, на моей памяти историй неудач в этой сфере деятельности куда больше, чем примеров побед.
Не хочу пересказывать главные тезисы написанного, но основная формула настолько проста, логична и симпатична, что не могу отказать себе в удовольствии её здесь привести:
Чистая ценность покупки = удовольствие от приобретения – страдание от расставания с деньгами
Именно поэтому люди куда легче покупают в кредит, а продавцы указывают не полную, а базовую стоимость товара, или приблизительную сумму, выплачиваемую по кредиту в месяц. Именно поэтому достоинства покупки расхваливаются в превосходной степени, и используются заигрывания со статистикой.
В общем, когда сейчас многие мои знакомые приходят к идее осознанного потребления, я знаю, что им стоит посоветовать прочитать Фила Бардена. По крайней мере, на меня эта книга произвела сильное впечатление, и своим знакомым экономистам и маркетологам я её уже посоветовала. Ознакомиться - стоит. И чтение нескучное. :)

Рецензия написана для игры KillWish. Тур 6. В гостях у Дракулы или мистическое турбюро.
Тир «Target Shooting».

Так почему же мы покупаем?

Приобретая нехудожественные книги мне всегда хочется выбрать или что-то интересное или что-то полезное, то, что мне пригодится. И каждый раз подыскивая такие книги (а их прошерстить нужно не мало), большинство пролетают мимо, и только единицы привлекают внимание. Данная книга зацепилась в голове сразу же как я её увидела. Причем моё внимание было привлечено именно яркой и интригующей фразой "почему мы покупаем". И интересно как для покупателя, потребителя, а не как для стороны которой нужно что-то продать.

Сразу хочется отметить, что книга всё же больше расчитана на людей связанных с маркетингом и рекламой, для людей работающих с этими направлениями. Довольно подробно описывается психология выбора покупателя, на что он обращает внимание, какими способами можно повлиять на него. В конце каждой главы помощь в виде подсказок, которые могут быть полезны маркетологу. Так же в книге присутствует большое колличество известных нам брендов, примеры их реклам успешных и провальных, разбор ошибок или успехов (картинки присутствующие в книге прям очень кстати, позволяют нам самим наглядно всё увидеть). Автор ведет диалог сразу же с маркетологом, употребляя "мы", "нам", "для нас", и как бы делая на этом акцент, что порядком напрягало, так как я далека от всего этого, и читаю просто как человек который покупает, и который хочет в этом разобраться поподробней.

Если брать общие впечатления - книга мне понравилась, доступно, ясно, по сути - нет воды. Вот только мои ожидания не до конца оправдались, хотя книге всё равно поставила высокий балл. Но это уж мои ожидания, кстати об ожиданиях в книге тоже много сказано. Поэтому данная книга больше пригодится и будет полезна тем, кто сможет проанализировать и применить подсказки, полезную информацию и советы непосредственно на практике.

Книга прочитана в рамках флешмоба "Нон-фикшн"

Реклама и маркетинг давно уже представляют для меня особый интерес, хотя и никак не связаны с моей профессиональной деятельностью. Во-первых, изучая новые хитрости и трюки маркетологов, я могу лучше им противостоять. Ну, а во-вторых, еще со студенческих времен я очарована особенностями человеческого восприятия и поведенческими моделями. Была у нас в программе курса такая дисциплина - СВЧ (средства взаимодействия человека с компьютером), в рамках которого изучались особенности правильного построения интуитивно понятного и дружественного пользователю интерфейса. В своем роде тоже ведь нейромаркетинг, правда?
Вот и концепцию, изложенную в данной книге, я бы отнесла в эту категорию. Ведь многое из найденного здесь я уже встречала в "Нейромаркетинг в действии" Дэвида Льюиса . Но именно с книги Фила Бардена все-таки надо было начинать знакомство с данной темой. т.к. заходит он очень издалека, уводя к самым истокам физиологии восприятия и поведенческой психологии.
Книга отлично структурирована, дополнена огромным количеством знакомых нам (что немаловажно) примеров действенных и не очень рекламных приемов. Очень интересно теперь анализировать продукты на полках в супермаркете на соответствие дизайна упаковки и визуализации бренда имплицитным и эксплицитным целям покупателя. Увлекательнейшая игра, скажу я вам! =)

1. В современном маркетинге широко используются новейшие открытия в сфере психологии принятия решений.
2. В принятии решений участвуют две системы мышления: скрытая (“автопилот”) отвечает за быстрые интуитивные реакции, а явная (“пилот”) – за продуманные действия.
3. “Автопилот” возникает в результате многократных повторений, накопления опыта и ассоциативного научения.
4. В традиционном маркетинге не учитывается роль “автопилота” в принятии потребителями решений о покупке.
5. Описать работу этого скрытого механизма помогли исследования, в которых психология соединилась с экономикой.
6. Решение о покупке можно описать формулой: “Чистая ценность = удовольствие – страдание”. Чем выше эта ценность, тем вероятнее покупка.
7. Благодаря брендингу создается контекст восприятия продукта.
8. Даже самые незначительные изменения в “интерфейсе”, или условиях, принятия покупательских решений производят ощутимый эффект.
9. Потребитель согласен платить за тот продукт, который позволяет достичь наиболее важной для него в данный момент цели.
10. Маркетинговая стратегия должна воплотиться в сигналах, сообщающих потребителю о достижении актуальных для него целей.

Иллюзия эффективности традиционного маркетинга

Модели, использующиеся в маркетинге для описания мышления покупателя и процесса принятия решений о покупке, очень несовершенны. Об этом свидетельствует тот факт, что 80–90% всех новых товаров не находят спроса, какие бы масштабные предпроектные исследования и тестирование ни проводились. И напротив, некоторые товары, показавшие печальные результаты на этапе потребительского тестирования (такие как ликер Baileys или энергетический напиток Red Bull), мгновенно обретают популярность.

Эффективные методы воздействия на поведение потребителей предлагает маркетологам наука о принятии решений. Одним из главных авторитетов в этой области является социальный психолог Дэниел Канеман. Его теория, удостоенная Нобелевской премии, позволила систематизировать механизмы процесса принятия решений, в том числе решений о покупке.

Система 1 и Система 2

Канеман описывает два типа мыслительных процессов, обусловливающих поведение человека. Система 1 обеспечивает мгновенную автоматическую реакцию на раздражители. Система 2 предназначена для принятия осознанных решений. Так, при обучении вождению автомобиля новички постоянно просчитывают в уме, какие действия следует выполнить, чтобы начать движение, повернуть или остановиться. Со временем вождение превращается в автоматический навык, и необходимость в тщательном продумывании действий отпадает. Режим осознанного обдумывания включается у опытных водителей только тогда, когда на дороге возникает препятствие или опасная ситуация. Систему 1 можно сравнить с автопилотом, управляющим самолетом, а Систему 2 – с пилотом, подключающимся к управлению в сложных ситуациях. Встроенный в психику “автопилот” быстро обрабатывает огромные объемы данных, обеспечивая нормальное функционирование человека. Представьте себе, что было бы, если бы мы тщательно продумывали каждое свое действие, покупая продукты в супермаркете. Этот процесс растянулся бы тогда на несколько дней.

Один из принципов нейропсихологии гласит, что между элементами, задействованными в общем процессе, в итоге образуются связи. Прочные ассоциативные связи образуются в мозгу благодаря повторению ситуации. Если, просыпаясь, вы всегда чувствуете аромат кофе, то он начнет ассоциироваться с завтраком в кругу семьи. Чтобы “автопилот” прочно зафиксировал отдельный сигнал, мозгу необходимо получать его в течение длительного времени (в сумме порядка 10 000 часов) – лишь тогда ассоциации, связанные с этим сигналом, переходят в разряд подсознательных и становятся основой для мгновенного принятия решений. Чаще всего человек не может определить, на основании каких знаний действует его “автопилот”, и поэтому ссылается на некое внутреннее чутье и интуицию.

Традиционный маркетинг работает только с рациональным процессом принятия решений, то есть с Системой 2. Он основан на предположении, что потребитель вдумчиво изучает предложение, взвешивает все “за” и “против” и делает осознанный выбор. При этом совершенно игнорируемой роль “автопилота” – скрытого мыслительного процесса, учитывающего периферические сигналы, ожидания, привычки, внутреннее состояние человека и социальный контекст. Конкуренты могут скопировать технические характеристики успешного продукта, но не ассоциируемые с ним неявные ценности, воспринимаемые “автопилотом”.

Эффект обрамления

Концепция обрамления, или фрейминга, помогает объяснить, как “пилот” и “автопилот” взаимодействуют в процессе принятия решений. Каждый получаемый человеком сигнал воздействует на его органы чувств. Например, покупая крем для лица, вы не только изучаете его запах или внешний вид, но и принимаете во внимание особенности упаковки и даже оформление витрины, на которой он выставлен. На ваше поведение влияют как сигналы извне, так и ваше внутреннее состояние. Например, на ошибку работника компании вы, скорее всего, не обратите внимания, если находитесь в приподнятом настроении.

Именно эффект обрамления позволяет объяснить, как ассоциации, вызываемые брендом, определяют решение о покупке. Бренд воздействует на восприятие и потребительский опыт, создавая фоновый контекст для конкретного товара. Именно с этим эффектом связана важная роль брендинга: накопленный успешным брендом нематериальный капитал позволяет производителю требовать повышенную цену за свои товары. Пример такого бренда – Starbucks. С одной стороны, эта компания продает кофе, то есть широко распространенный товар. С другой стороны, люди готовы переплачивать за те ассоциации, которые вызывает у них бренд Starbucks и связанный с этим брендом потребительский опыт. Эффект обрамления часто недооценивается при проведении рыночных исследований, поскольку он является частью игнорирующейся системы “автопилота”. Вместе с тем ни одна стратегия брендинга невозможна без анализа влияния ассоциаций на потребителя.

Влияет на поведение потребителя и ситуационный контекст. Холодная Coca-Cola кажется намного привлекательнее в жаркий день, чем в прохладный. Позиционируйте свой товар так, чтобы он отвечал потребностям покупателей в конкретной ситуации. Пример успешного ситуационного маркетинга демонстрирует бренд Frubes: это мягкий сыр в удобной упаковке, которая прекрасно подходит для контейнеров со школьными завтраками.

“Чистая ценность = удовольствие – страдание”

Центр удовольствия в мозгу человека реагирует не только на товары, но и на их изображения. Экспериментально доказано, что этот участок мозга тем активнее, чем большую ценность имеет товар в глазах потребителя. Когда же потребитель смотрит на ценник, включается тот участок мозга, который реагирует на боль, поскольку расставание с деньгами – процесс болезненный. Таким образом, можно свести формулу решения о покупке к такому виду: “Чистая ценность = удовольствие – страдание”. Иными словами, чем выше эта ценность, тем вероятнее покупка. Задача маркетологов состоит в повышении воспринимаемой ценности товара, усилении удовольствия и уменьшении боли, связанной с покупкой.

Индикатором ценности выступает цена. Большинство людей уверены в том, что более высокая цена означает лучшее качество. Так, вино обычно выбирают, ориентируясь именно на цену, поскольку считается, что у более дорогого вина вкус приятнее и изысканнее. Относящиеся к товару тексты, упаковка и способ презентации повышают его ценность в глазах покупателей. Так, хорошее описание блюд в меню ресторана увеличивает суммы заказов и влияет на то, как посетители воспринимают вкус этих блюд.

Восприятие покупателем цены обусловлено множеством неявных факторов. Давно известно, что товары с ценой, оканчивающейся на 9 (например 9,99), продаются лучше, чем товары с круглыми цифрами на ценнике. Устанавливая цены на свои товары, помните, что покупатели всегда сравнивают цены, и учитывайте ценовую политику конкурентов.

В глазах смотрящего

Новая информация лучше воспринимается, если мы можем поместить ее в знакомый контекст. Получая легкоузнаваемые сигналы, мозг сразу переходит к очередному этапу. По этой причине наиболее эффективны маркетинговые сообщения, в которых новый элемент вводится так, что он хорошо встраивается в уже сформированные ассоциации. В этом состоит суть принципа, описываемого формулой “новое в рамках известного”. Глаз человека функционирует совсем не так, как видеокамера, записывающая все подряд в высоком разрешении. Мозг сканирует окружающую среду в поиске объектов, на которых нужно сфокусировать внимание, а все остальное улавливается периферическим зрением и оказывается “размытым”. Цель маркетолога – сделать так, чтобы потребитель за доли секунды опознавал товар, бренд и маркетинговое сообщение, даже если этот товар улавливается лишь периферическим зрением.

Чтобы добиться такого мгновенного узнавания, необходимо хорошо представлять, как работает “автопилот”. Мы не храним изображения в памяти, а узнаем объекты по визуальным подсказкам и контексту, который чрезвычайно важен для распознавания. Например, если в супермаркете вы случайно встретитесь с коллегой по работе, вам, вероятно, потребуется секунда-две, чтобы узнать его в этой непривычной обстановке. “Автопилот” непрерывно оценивает все, что мы воспринимаем, и наделяет высоким приоритетом только то, что соответствует нашим текущим потребностям и желаниям. Очевидно, что если вас мучает жажда, вы обратите внимание на автомат по продаже напитков, а если собираетесь покупать квартиру, станете рассматривать объявление риелторского агентства.

Понимание этих принципов поможет специалистам по брендингу определить, что можно и что нельзя менять в логотипе, рекламном объявлении или упаковке. Стоило компании Tropicana изменить дизайн упаковки соков, и в первые же два месяца она недосчиталась миллионов долларов: новая упаковка посылала потребителям сигналы, противоречащие ключевым для узнавания характеристикам старой.

“Интерфейс принятия решений”

Раньше маркетологов больше всего волновало, чтó потребители думают о товарах. Но поведенческая психология уже доказала, что презентация товара не менее важна, чем сам товар. Когда в столовой Корнельского университета печенье возле кассы заменили на салаты, то их стали покупать в три раза чаще. Открытия такого рода позволяют находить новые способы воздействия на поведение потребителей за счет простых изменений в покупательском “интерфейсе принятия решений”. Наша реакция на информацию и контекст, помимо прочего, обусловлена эвристическими правилами, которыми руководствуется мозг (такими как стремление избежать потери). Следуя этим правилами, наш “автопилот” принимает моментальные решения; они и определяют поведение в месте покупки. “Интерфейс” принятия покупательских решений следует организовать с учетом следующих принципов:

- Осязаемость. “Автопилот” задействует эвристические правила, реагируя только на те сигналы, которые он распознает и понимает.
- Незамедлительность. Немедленное вознаграждение для “автопилота” намного важнее, чем любые выгоды, которые можно получить в будущем.
- Определенность. В ситуации выбора “автопилот” предпочитает хорошо известные, надежные варианты.
Все дело в целях

Понимание покупательского поведения сводится к ответу на вопрос: “Почему мы покупаем то, что покупаем?” Нейропсихологи выяснили, что если продукт соответствует актуальной в данный момент цели, люди готовы за него платить, чтобы получить ожидаемую награду. Они рассматривают варианты, ранжируют их с точки зрения стоящей перед ними цели и выбирают тот, который позволяет достичь цели лучшим образом.

Достижению каких целей служит ваш товар или услуга? Точно определите это и отталкивайтесь от этого знания при разработке маркетинговой стратегии. Показателен пример сети ресторанов быстрого питания, решившей повысить продажи молочных коктейлей. Вначале компания пошла традиционным путем и стала изучать, как можно улучшить вкус напитка, – стоит ли сделать его гуще, добавлять ли кусочки фруктов и так далее. Однако изменения, внесенные в рецептуру, никак не отразились на продажах. Тогда к проблеме подошли с точки зрения целеполагания, уточнив, с какой целью покупаются коктейли. Выяснилось, что напиток обычно приобретается как десерт для детей или утром по дороге на работу. Изменив соответствующим образом маркетинговые коммуникации и способ презентации товара, компания повысила продажи.

Целевые установки, управляющие процессом принятия решений, бывают эксплицитными и имплицитными, то есть явными и скрытыми. Любой продукт служит той или иной эксплицитной, осознаваемой, цели. Так, гель для душа должен давать бодрость, а автомобиль – ощущение свободы. Но для эффективной дифференциации бренда необходимо учитывать и имплицитные цели, которые можно разделить на шесть категорий:

Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло.
Удовольствие: релаксация, беззаботность, открытость.
Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, перемены.
Приключения: свобода, смелость, бунт, открытия, риск.
Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание.
Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл.

Стратегия, основанная на цели

Наука о принятии решений позволяет по-новому взглянуть на реализацию маркетинговой стратегии. Это значит, что требуется перейти на язык сигналов, ассоциирующихся у потребителей с достижением актуальных для них целей. Многие маркетинговые кампании оканчиваются провалом, поскольку они ориентированы на решение задач, стоящих перед фирмой, а не на достижение имплицитных целей потребителя. Нередко они терпят крах еще и потому, что апеллируют к эмоциям. Пробуждение положительных эмоций действительно бывает эффективным средством воздействия на поведение потребителя, но это средство работает лишь тогда, когда эмоции вызваны достижением целей. Покупатели испытывают радость, когда приобретаемый товар удовлетворяет их имплицитные потребности.

Отталкивайтесь от целей, стоящих перед потребителями. Используйте сигналы, которые точно отражают ценностное предложение вашего бренда. Исследования показывают, что способ интерпретации сигналов универсален для всех людей, – это значительно облегчает вашу задачу. Однако есть и такие сигналы, на интерпретацию которых влияет принадлежность к определенной культуре. Ассоциативная память человека все время развивается и обогащается, и в ней накапливаются данные, которые облегчают распознавание закономерностей.

Глоток воздуха после институтских пособий

Пять лет учёбы на маркетолога напоминают о себе знанием умных слов вроде SWOT-анализа, матрицы Портера, комплекса 4P и полкой толстых учебников. В них много теории, пересказанной раз за разом, и конечно, немало пользы. Ну, как минимум для общего развития. Или в качестве своеобразного пропуска в мир умных и серьёзных людей, которые на совещаниях по проектам только и обсуждают, что воздействие конкурентных сил и товары-звёзды (на самом деле нет).

На самом деле, это всё фундамент. Как любое высшее образование. А практика, механика, реальная польза – или в набивании шишек, или в чтении таких книг и применении описанного в них. Иначе никак.

Что понравилось:

1) Фил Барден не хвастается своими достижениями, как это бывает в книгах некоторых отечественных маркетёров (кто знает, тот поймёт). Эта книга – не подборка лучших кейсов. Эта книга – наука.

2) Большое количество ссылок на всевозможные исследования. Экономика, психология и даже анатомия. Почему наши глаза смотрят именно в эту точку среди большого количества уличной рекламы. Почему мы замечаем красный цвет, думая о коле. Как мозг разделяет мысли о применении товара (удовольствие) и деньгах, которые за него придётся отдать (страдание). Сколько денег можно потерять на неудачном рестайлинге упаковки, имея самые благие намерения. Факты и цифры!

3) Иллюстрации. Цветные раскадровки роликов, таблицы, диаграммы. Цитаты на полях. После каждой главы – лаконичная, но ёмкая сводка, всегда с практической частью (как только что прочитанное может вам помочь... если вы вдруг не сразу поняли).

4) Актуальность. Эта книга не о партизанском маркетинге 90-х и не об открытиях Генри Форда. Барден рассказывает одновременно о наружной рекламе, упаковке и диджитале. О первой фокус-группе перед запуском в продажу «Ред Булла» – и о том, как интерфейс айфона активирует представления в нашем мозге. Он возвращается назад, но не слишком далеко, и осторожно заглядывает в будущее технологий. И всё это не потеряет актуальности ещё много-много лет.

5) Практичность. Больше всего в книгах мне нравится, когда параллельно чтению в голове крутится: так, попробуем с этим... надо проверить вот там... «Взлом маркетинга» прямо-таки толкает думать, спрашивать себя, пробовать, сравнивать. И это больше, чем вставки «Идея» в каждой главе. Тут и таблички, и карты восприятия, которые можно за минуту нарисовать на листочке и расчертить для своего бренда или продукта.

6) Широта. Одним из самых познавательных моментов стало объяснение об эксплицитном и имплицитном восприятии, о пилоте и автопилоте – двух системах, которые прокладывают наш ежедневный путь в мире. Это круче и больше, чем маркетинг. Читаешь, понимаешь, что это о тебе, о твоём мозге. И осознаёшь, сколько в нём ещё непознанного.

Что не понравилось... даже не знаю, что тут написать.

Просто прочтите!