Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены
Георг Таке, Мадхаван Рамануджам
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско.
Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру. Ее специализация – стратегии, маркетинг, ценообразование и продажи. Основанная в 1985 году, компания обладает 30-летним опытом и считается ведущим консультантом по ценообразованию в мире.
Если вы генеральный директор, или относитесь к исполнительному руководству, или являетесь частью команды, ответственной за инновации и разработку новых продуктов, эта книга для вас. С помощью специальных методик вы сможете сделать монетизацию инноваций частью ДНК вашей компании. Примеры показывают, как одни из лучших инновационных компаний мира, таких, как LinkedIn, UBER, Porsche, Optimizely, Dräger, Swarovski и крупные фармацевтические компании, используют принципы, описанные в этой книге.
«Монетизация инноваций» представляет практический подход, который может быть адаптирован для любой организации, в любой отрасли.
Как часто это бывает, начало у книги довольно интригующее, но потом идёт либо скучный и не интересный материал, либо - как в нашем случаи - повторение всего того что уже было написано во многих других книгах по маркетингу.
Авторы начинают с той идеи, что компании следуют такому сценарию: что-то такое придумать, чтобы потом это всучить потребителям. Как пишут многие маркетологи, беда такой стратегии в том, что покупатели часто не желают платить цену, которую определяет компания исходя даже из банальных издержек, т.е. в некоторых случая покупатели не хотят платить за товар, который продаётся даже на уровне себестоимости, т.е. с нулевой прибылью. И вот чтобы такое не произошло необходимо сначала заручиться гарантией (конечно, мы говорим не о 100%), что товар именно с такими характеристиками и именно за такую (приблизительно) цену покупатели захотят (и смогут) приобрести. И вот только после этого уже приступать к созданию нового товара или услуги. Как я понял, это центральная идея всей книги, о которой авторы пишут в самом начале. И всё бы ничего, но Рамануджам и Таке после этого уходят от заданной темы в обычное (даже банальное) ценообразование.
Нет, проблема не в том, что я не согласен с посылом книги и с тем, что авторы пишут, т.к. как я уже сказал, обо всём этом можно прочесть у классиков маркетинга, в книгах изданных ещё в XX веке, где всё описано намного лучше, больше и в целом качественнее. Проблема в том, что я не был готов именно к ценообразованию, т.к. я нахожу темы «инновации» и «ценообразование» не настолько близкими друг к другу, чтобы можно было, описывая проблемы инноваций, в какой-то момент (точнее спустя четверть книги) полностью перейти на тему ценообразования и писать только уже на эту тему с небольшими и довольно жалкими попытками привязать её к теме инноваций. Я не вижу, чтобы это у авторов получилось. Более того, и тема по ценообразованию не стала чем-то радикально отличаться от узкоспециализированных книг, в которых говорится только о ценообразовании. Я бы даже сказал, что она заметно проигрывает даже таким книгам как «Эффективное ценообразование», «Ценовое преимущество» и «Классная цена». Однако для тех, кто вообще ничего не читал из бизнес-литературы в целом и маркетинговой – в частности, книга покажется довольно интересной. Но я бы порекомендовал перечитать Котлеровский «Маркетинг. Менеджмент» и пару книг по ценообразованию включая такую книгу как «Эффективное ценообразование». Если этого не хватит, достаточно будет новых англоязычных статей из профильного журнала и свежих англоязычных постов из блогов на соответствующую тему. Именно эта мысль, которую я только что написал, преследовала меня на протяжении всей этой книги. Более того, когда я услышал про создание якоря, я понял, что книга определённо не задумывалась как глубокая специализированная литература по маркетингу, т.к. про ценовой якорь не писал уже только ленивый и не только в бизнес литературе, но и в книгах по психологии. Это уже настолько затёртая идея, что автор просто не должен её использовать в специализированных книгах.
Как часто это бывает, начало у книги довольно интригующее, но потом идёт либо скучный и не интересный материал, либо - как в нашем случаи - повторение всего того что уже было написано во многих других книгах по маркетингу.
Авторы начинают с той идеи, что компании следуют такому сценарию: что-то такое придумать, чтобы потом это всучить потребителям. Как пишут многие маркетологи, беда такой стратегии в том, что покупатели часто не желают платить цену, которую определяет компания исходя даже из банальных издержек, т.е. в некоторых случая покупатели не хотят платить за товар, который продаётся даже на уровне себестоимости, т.е. с нулевой прибылью. И вот чтобы такое не произошло необходимо сначала заручиться гарантией (конечно, мы говорим не о 100%), что товар именно с такими характеристиками и именно за такую (приблизительно) цену покупатели захотят (и смогут) приобрести. И вот только после этого уже приступать к созданию нового товара или услуги. Как я понял, это центральная идея всей книги, о которой авторы пишут в самом начале. И всё бы ничего, но Рамануджам и Таке после этого уходят от заданной темы в обычное (даже банальное) ценообразование.
Нет, проблема не в том, что я не согласен с посылом книги и с тем, что авторы пишут, т.к. как я уже сказал, обо всём этом можно прочесть у классиков маркетинга, в книгах изданных ещё в XX веке, где всё описано намного лучше, больше и в целом качественнее. Проблема в том, что я не был готов именно к ценообразованию, т.к. я нахожу темы «инновации» и «ценообразование» не настолько близкими друг к другу, чтобы можно было, описывая проблемы инноваций, в какой-то момент (точнее спустя четверть книги) полностью перейти на тему ценообразования и писать только уже на эту тему с небольшими и довольно жалкими попытками привязать её к теме инноваций. Я не вижу, чтобы это у авторов получилось. Более того, и тема по ценообразованию не стала чем-то радикально отличаться от узкоспециализированных книг, в которых говорится только о ценообразовании. Я бы даже сказал, что она заметно проигрывает даже таким книгам как «Эффективное ценообразование», «Ценовое преимущество» и «Классная цена». Однако для тех, кто вообще ничего не читал из бизнес-литературы в целом и маркетинговой – в частности, книга покажется довольно интересной. Но я бы порекомендовал перечитать Котлеровский «Маркетинг. Менеджмент» и пару книг по ценообразованию включая такую книгу как «Эффективное ценообразование». Если этого не хватит, достаточно будет новых англоязычных статей из профильного журнала и свежих англоязычных постов из блогов на соответствующую тему. Именно эта мысль, которую я только что написал, преследовала меня на протяжении всей этой книги. Более того, когда я услышал про создание якоря, я понял, что книга определённо не задумывалась как глубокая специализированная литература по маркетингу, т.к. про ценовой якорь не писал уже только ленивый и не только в бизнес литературе, но и в книгах по психологии. Это уже настолько затёртая идея, что автор просто не должен её использовать в специализированных книгах.